Verkaufsmethoden
  • 3. September 2018
  • von Detlef Ukat

8 Verkaufsmethoden die jeder kennen sollte

Definition Verkaufsmethoden

Zur besseren Einordnung von Vertriebsmethoden, ist ein kurzer Ausflug in das Marketing hilfreich. Die integrierte Marketingkommunikation besteht aus dem sogenannten Marketing-Mix (Produkt-, Markt- und Absatzkonzept). Klassisch war der Mix unterteilt in die 4 P's (Produkt, Preis, Promotion, Place). Diese Definition war produktorientiert, wurde jedoch in den siebziger Jahren weiterentwickelt zum kundenorientierten Ansatz, den 4 C's (customer solution, cost to customer, communication und convenience). Produkt und Preis bzw. customer solution und cost to customer gehören zum Angebotsmix. Promotion bzw. communication gehört zum Absatzförderungsmix (Werbung, PR, Verkaufsförderung und Vertrieb). Soweit der Ausflug ins Marketing. Der Vertrieb ist also Kundenkommunikation und berücksichtigt alle Vertriebskanäle. Der Verkauf ist ein Teilbereich des Vertriebs und bedeutet meistens den direkten Verkauf. Um einen Kunden zu überzeugen, bedarf es ausgefeilter Verkaufsmethoden. Ziel ist es, für beide Seiten eine Win-win-Situation zu schaffen. Nur wenn beide profitieren kommt es zu einer langfristigen Zusammenarbeit. Wer einen Geschäftspartner überzeugen möchte, braucht Fachkompetenz, Überzeugungskraft und Verkaufsmethoden.

Verkaufsmethoden B2B

Im B2B-Bereich (Business-to-business) gelten andere Regeln als im B2C-Bereich (Business-to-customer). Im B2B-Bereich sind beide Partner Kaufleute und verhandeln auf Augenhöhe. Einer der erfolgversprechendsten Wege, ist die Überzeugung des Kunden. Dafür gibt es 8 wirksame Verkaufsmethoden:

Verkaufsmethode Miller Heiman

Miller-Heimann-Methode: Definition und Ursprung

Die Miller-Heiman-Methode, benannt nach den Verkäufern Robert B. Miller und Stephen E. Heiman, ist ein Klassiker des strategischen Verkaufs. Sie stellt den Kunden in das Zentrum. Wer einen Verkaufsansatz finden möchte, muss seinen Kunden analysieren. Wer ist für die Kaufentscheidung verantwortlich? Was treibt den Kunden um? Worauf legt er Wert. So kann der Verkäufer ein individuelles Angebot erstellen, das den Kundenbedürfnissen entspricht. Bei der Miller-Heimann-Methode gibt es keinen Verkäufer oder Käufer, sondern Geschäftspartner. Der Verkäufer ist Problemlöser und damit erster Ansprechpartner in Notfällen.

Miller-Heimann-Methode: Anwendungsbeispiel

Der Verkäufer kommt zum Kunden, um Rohstoffe für seine Eisproduktion zu verkaufen. Nebenbei erfährt er, dass der Kunde Probleme mit seiner Eismaschine hat und sich vom Hersteller allein gelassen fühlt. Die Maschine fällt immer aus, wenn er auf sie angewiesen ist, meistens am Wochenende und in der Hauptsaison. Vorschlag des Verkäufers ist, einen Servicetechniker vorbeizuschicken, der sich die Maschine anschaut. Sollte die Reparatur zu teuer sein, erhält er Sonderkonditionen, wenn er eine neue Maschine kauft. Seine alte Maschine wird in Zahlung genommen oder entsorgt. Mit der neuen Maschine hat er Garantie und einen funktionierenden Kundenservice. So vermittelt der Verkäufer dem Kunden seinen Mehrwert.

Miller-Heimann-Methode: Vorteile und Nachteile

Die Miller-Heimann-Methode ist sehr kundenorientiert. Nicht der Verkauf steht an erster Stelle, sondern die beste Lösung für den Kunden. Wenn der Kunde Vertrauen aufgebaut hat, ist der Lohn eine langfristige Kundenbeziehung. Das Risiko dabei ist, dass der Kunde sich die Vorschläge anhört, jedoch nicht annimmt. Hier zahlt sich die Investition in eine Kundenbeziehung unter Umständen sehr spät aus.

Verkaufsmethode Consultative Value Selling

Consultative Value Selling: Definition und Ursprung

Der Begriff des "beratenden Verkaufs" tauchte erstmals in den siebziger Jahren im Buch Consultative Selling von Mack Hanan auf. Im gleichen Jahrzehnt wandelte sich auch im Marketing der produktorientierte Ansatz zum kundenorientierten Denken. Beim Consultative Value Selling fungiert der Verkäufer als Berater. Kern der Methode ist, möglichst viele Fragen zu stellen, um den Kundenbedarf festzustellen. Ein ähnlicher Ansatz ist das Value-Added-Selling. Bei beiden Verkaufsmethoden geht es um einen Mehrwert für den Kunden. Die Informationen aus seinem Interview nutzt der Verkäufer für die Verkaufsargumentation. Wichtig in der Argumentation ist, alle Entscheidungsebenen zu bedienen: die sachliche Ebene (technical value), die wirtschaftliche Ebene (economical value) und die emotionale Ebene (emotional value).

Consultative Value Selling: Anwendungsbeispiel

Systematisch werden die Anforderungen des Kunden erfragt. Wie zufrieden ist der Kunde mit seinem Produkt? Grundsätzlich sehr, allerdings lässt der Service des Herstellers zu wünschen übrig. Immer wenn er ihn braucht, kommt er nicht. Dieser Frust wird in der Verkaufsargumentation übernommen. Der Verkäufer bietet einen 24-Stunden-Service an. Im Notfall ist auch er erreichbar und sucht nach einer schnellen Lösung. Wenn der Kunde sich noch in diesem Monat entscheidet, profitiert er von einem Sonderpreis. Gleichzeitig würde seine alte Maschine in Zahlung genommen. Bei dieser Argumentation sind alle Entscheidungsebenen berücksichtigt. Der Verkäufer tritt als Berater auf, der nach einer zufriedenstellenden Lösung für den Kunden sucht und nicht nach einem schnellen Verkaufsabschluss.

Consultative Value Selling: Vorteile und Nachteile

Der Vorteil des Consultative Value Selling ist das detaillierte Wissen über den Kunden und seine Situation. Dem Kunden wird vermittelt, dass der Verkäufer an ihm und seinem Nutzen interessiert ist. So baut der Verkäufer Vertrauen auf. Der Nachteil ist, dass diese Methode sehr zeitaufwändig ist. Der Verkäufer muss den Kunden erst genau kennenlernen, um als Berater tätig werden zu können, der einen Mehrwert bietet.

Verkaufsmethode Power Base Selling

Power Base Selling: Definition und Ursprung

Jim Holden entwickelte seine Methode des Power Base Selling aus dem strategischen Verkauf. Basis des Erfolgs ist der Kontakt mit dem richtigen Entscheider, also dem Machtzentrum (power base). Der Gesprächspartner wird entsprechend klassifiziert (Kontakt, Unterstützer, Verbündeter). Bei diesem Ansatz stellt der Verkäufer den Mehrwert für das Unternehmen und den Entscheider dar (Profilierung). Mit seinem Entscheider muss der Verkäufer eine Beziehung aufbauen. Aus dem Kontakt soll ein Verbündeter und damit Schlüsselkunde werden.

Power Base Selling: Anwendungsbeispiel

Beim Power Base Selling ermittelt und kontaktiert der Verkäufer den Entscheider, seinen Schlüsselkunden, ohne die zuständigen Personen/Abteilungen zu übergehen. Die Verkaufsargumentation zeigt dem Key Account den Mehrwert fürs Unternehmen (zum Beispiel neue Maschine mit Garantie und Service) und wie er sich damit profilieren kann (einmalige Konditionen verhandelt).

Power Base Selling: Vorteile und Nachteile

Mit einem Verbündeten kann eine langfristige, belastbare Zusammenarbeit entstehen. Allerdings ist dies klassische Netzwerkarbeit und damit sehr zeitintensiv. Der Kontakt muss regelmäßig gepflegt werden.

Verkaufsmethode Solution Selling

Solution Selling: Definition und Ursprung

Solution Selling findet seinen Ursprung ebenfalls in der Umorientierung vom Produktansatz zum Kundenansatz. Die Verkaufsmethode wird in erster Linie bei erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen eingesetzt. Unabdingbar für den erfolgreichen Verkauf ist Fachwissen. Der Verkäufer muss Möglichkeiten finden, um die Kundenbedürfnisse erfüllen zu können. Seinen Kunden, seine Restriktionen und seine Wünsche muss er dabei detailliert kennen und berücksichtigen. Bei dieser Methode sind Kenntnisse der Verkaufspsychologie unerlässlich. Der Verkaufsabschluss wird in der Regel nicht sofort erfolgen, sondern über mehrere Annäherungsgespräche oder Verhandlungen.

Solution Selling: Anwendungsbeispiel

Erfolgreich ist der Verkäufer im Solution Selling nur, wenn er auf den Kunden eingehen kann. Damit es einen Kompromiss zwischen Gefordertem und Machbarem gibt, müssen klare Verkaufsargumente und Verkaufstechniken eingesetzt werden. Die Partner führen Gespräche auf Augenhöhe. So verhandeln zum Beispiel im Gesundheitswesen Ärzte von Kliniken und Ärzte der Kostenträger (Krankenkassen, Rentenversicherungen) um bezahlbare Behandlungsmöglichkeiten. Dabei werden die Argumente beider Seiten ausgetauscht. Was muss eine Klinik leisten, was muss ein Kostenträger übernehmen? Als Ergebnis zahlreicher Gespräche gibt es in der Regel einen Kompromiss.

Solution Selling: Vorteile und Nachteile

Idealerweise entwickelt sich bei einem partnerschaftlichen Umgang miteinander eine verlässliche Geschäftsbeziehung. Diese kann soweit führen, dass die Verkaufspartner sich nicht nur akzeptieren, sondern sogar schätzen und gemeinsam Konzepte entwickeln. Der Nachteil ist, dass es streckenweise sehr zermürbend sein kann, wenn keine Annäherung in Sicht ist. Wird das Vertrauen verspielt, geht nicht nur die Geschäftsbeziehung in die Brüche, sondern es kann zu einer offenen Fehde kommen - zum Vorteil der Wettbewerber.

Verkaufsmethode Spin Selling

Spin Selling: Definition und Ursprung

Das Spin Selling, entwickelt von Neil Rackham, ist eine Kommunikationsstrategie für ein Verkaufsgespräch: zuhören statt reden. Die Verkaufstaktik gibt die Fragen nach der SPIN-Abfolge vor. Situationsfragen, um die Ausgangslage zu verstehen. Problemfragen, um das Problembewusstsein zu erzielen. Implikationsfragen, um herauszufinden, ob das Problem gelöst werden soll. Need-Payoff-Fragen, um dem Kunden vor Augen zu führen, wie seine Situation nach der Problemlösung aussieht.

Spin Selling: Anwendungsbeispiel

Der Verkäufer fragt den Kunden, mit welchen Themen er sich derzeit beschäftigt. Nachdem er dies herausgefunden hat, fragt er, ob alles rund läuft oder Hilfe benötigt wird. Bei Bedenken des Käufers, ob eine fristgerechte Fertigstellung möglich ist, fragt der Verkäufer nach den Konsequenzen, wenn dies nicht passiert. Nachdem der Kunde seinem Frust freien Lauf gelassen hat, fragt der Verkäufer, was er davon halten würde, wenn er ihn unterstützte, das Projekt vorzeitig zu beenden. Wer fragt führt und so vermittelt der Verkäufer dem Käufer das Gefühl, selbst auf die Lösung gekommen zu sein.

Spin Selling: Vorteile und Nachteile

Der Vorteil ist, dass der Kunde denkt, er hätte die Lösung vorgeschlagen und der Verkäufer müsse sie nur annehmen. Das Risiko ist, dass das Gespräch in eine andere Richtung geht und der Käufer den Verkäufer vorführt.

Verkaufsmethode Target Account Selling (TAS-Methode)

TAS-Methode: Definition und Ursprung

Target Account Selling ist das Gegenteil von Power Base Selling. Hier liegt der Schwerpunkt auf großen Projekten, die von Verkaufsteams betreut werden. Das Verkaufsangebot durchläuft eine SWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken). Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der fokusierten, ausgiebigen Vorbereitung auf seinen Schlüsselkunden, um so Wettbewerbsvorteile zu sichern.

TAS-Methode: Anwendungsbeispiel

Bei der TAS-Methode geht es um lukrative Kunden nach dem Pareto-Prinzip, auch 80-zu-20-Regel genannt. Dies bedeutet, dass mit 20 Prozent Aufwand 80 Prozent des Gesamtergebnisses erzielt wird. Daher liegt der größte Aufwand darin, diese Schlüsselkunden zu finden. Um die definierten Schlüsselkunden zu überzeugen, müssen die Verkaufsteams sie und ihre Bedürfnisse sehr genau analysieren und eine passende Lösung erarbeiten.

TAS-Methode: Vorteile und Nachteile

Die Vorteile liegen in der effektiven Kundenbetreuung und den aus Kundensicht maßgeschneiderten Lösungen. Hat das Verkaufsteam einen Kunden überzeugt, erwächst daraus eine langfristige Geschäftsbeziehung. Der Nachteil liegt in der Abhängigkeit von wenigen Kunden. Sobald ein Kunde wegbricht, hat das Verkaufsteam ein Problem.

Verkaufsmethode Neuro-Selling oder Limbisches Verkaufen

Neuro-Selling: Definition und Ursprung

Bereits Ende der neunziger Jahre veröffentlichten Wissenschaftler die Ergebnisse ihrer Untersuchungen zum Entscheidungsverhalten von Menschen. Entscheidungen entstehen im Limbischen System, das verantwortlich ist für Emotionen und Unterbewusstsein. Somit bestätigte sich, dass Bauchentscheidungen keine Ausnahme sind. Für die Verkaufsmethoden bedeutete dies, dass nicht alle Argumente rational sein dürfen. Die Emotionalität spielt eine große Rolle. Harte Fakten und der Preis sind eine Sache. Unterbewusst spielen Vertrauen in den Geschäftspartner, Sympathie, Markenbekanntheit eine nicht unterschätzende Rolle. Noch entscheidender sind Emotionen bei Wiederkäufen.

Neuro-Selling: Anwendungsbeispiel

Neuro-Selling oder Limbisches Verkaufen sind im B2B-Bereich entscheidend für den Verkaufserfolg. Neben den Nutzenargumenten muss der Verkäufer auf die Wünsche und Bedenken des Kunden eingehen. Er muss seinen Kunden zunächst kategorisieren. Zu welchem emotionalen Typus gehört der Käufer: neugierig und erfolgsbetont oder sicherheitsliebend und rechthaberisch. Erfolgsversprechend ist, auf die emotionalen Gemeinsamkeiten einzugehen. Zum Beispiel beim Verkaufsunternehmen handelt es sich ebenso um einen Familienbetrieb wie beim Kunden. Für beide sind die gleichen Werte wichtig.

Neuro-Selling: Vorteile und Nachteile

Wenn der Verkäufer die Wellenlänge des Kunden trifft, entsteht daraus eine belastbare Geschäftsbeziehung. Die Abwanderungsgefahr zu Wettbewerbern ist sehr gering. Es braucht sehr lange, bis das Vertrauen erschüttert oder zerstört ist. Wenn dies allerdings der Fall ist, bedeutet dies das Ende der Geschäftsbeziehung auf ewig.

Verkaufsmethode be.smart

be.smart: Definition und Ursprung

Die Vertriebsmethodik be.smart wurde von der ec4u expert Consulting AG in Kooperation mit der St. Galler Business School entwickelt, um die Vorteile aller bisher genannten Verkaufsmethoden zu vereinen. Insofern findet sich hier ein ganzheitlicher Ansatz, der den kompletten Vertriebsprozess abdeckt. Sie hebt sich von den bisherigen Verkaufsmethoden ab durch den smart WIZARD, der auch in eine CRM-Software implementiert werden kann. Der smart WIZARD umfasst 11 Kriterien (Auftragseinschätzung, Eintrittswahrscheinlichkeit, Eintrittszeitpunkt, Risikoeinschätzung, Ressourceninanspruchnahme, Kundenstatus, Produktkomplexität, Auslastungsgrad, strategische Bedeutung, Wettbewerbssituation, Leistungsart), die jeweils individuell bewertet werden müssen. So ergeben sich für das weitere Vorgehen unterschiedliche Schwerpunkte. Der smart WIZARD gibt dabei in jeder Vertriebsphase eine Empfehlung ab.

be.smart: Anwendungsbeispiel

Be.smart ist ideal für große Verkaufsprojekte. Durch die Analyse und Ergebnisdokumentation werden komplexe Aufträge für den Kunden optimal durchgeführt. Das Verkaufsprojektmanagement ermöglicht individuelle Überprüfungen im Verkaufsprozess und eventuell notwendige Anpassungen. Diese standardisierte Individualisierung der Bearbeitung von Kundenaufträgen führt zu rationellerem Arbeiten. Nach Prüfung aller Kriterien und der entsprechenden Bewertung kann unter Umständen auf einzelne Phasen verzichtet werden. Damit konzentrieren sich die Vertriebsmitarbeiter auf das Wesentliche und verschwenden keine Ressourcen.

be.smart: Vorteile und Nachteile

Die be.smart-Verkaufsmethodik bietet zahlreiche Vorteile im Verkaufsprozess (Quantitative und qualitative Messbarkeit, Effiziensteigerungen, zahlreiche Analysemöglichkeiten, einfaches Handling). Ein Nachteil kann darin bestehen, dass die Vertriebsmitarbeiter die Möglichkeiten des smart WIZARD nicht ausschöpfen.

Fazit

Die 8 aufgeführten Verkaufsmethoden unterscheiden sich in ihren Ausprägungen und Details. Sie haben jedoch eines gemeinsam: die Kundenorientierung im B2B-Bereich. Entscheidend für den Verkaufserfolg und eine langfristige Kundenbeziehung ist die Kundenanalyse. Der Verkäufer muss die Bedürfnisse, Einschränkungen und Ängste seiner Kunden kennen. Nur so kann er ein individuelles Angebot erstellen. Nicht ausreichend ist es, sich auf eine der genannten Verkaufsmethoden zu beschränken. Jeder Kunde, jeder Auftrag ist individuell und muss so behandelt werden. Ein professionelles Verkaufsprojektmanagement, wie be.smart, unterstützt den Verkäufer beim kompletten Vertriebsprozess, sodass er keine Phase vergessen kann. Dadurch wird der Vertrieb transparenter, was eine gründliche Analyse und entsprechende Vertriebssteuerung ermöglicht. Der Effekt ist ein von Mal zu Mal effizienterer und erfolgreicherer Vertrieb!

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